Unabhängig davon, ob ein Unternehmen im B2B- oder im B2C-Bereich agiert, das Kaufverhalten der Kunden kann je nach Produktsegment sehr unterschiedlich ausfallen. Je nachdem, welche individuellen Anpassungen des Produktes gewünscht sind und welche Erwartungen bezüglich Preises und Lieferzeit bestehen, müssen Unternehmen einen geeigneten Marktansatz wählen und sich entsprechend auf der Skala zwischen standardisierten Produkten und kundenindividuellen Maßanfertigungen positionieren.
Ein wichtiges Werkzeug zur Unterstützung von Unternehmen, die sich im Spannungsfeld zwischen hochvarianten, kundenindividuellen Produkten und der Forderung nach verbesserter Effizienz in der Entwicklung, Herstellung und Lieferung von Produkten befinden, ist Produktkonfiguration. Produktkonfiguration meint die Auswahl und das Zusammensetzen von einzelnen, im Vorfeld definierten Elementen zu einem fertigen Produkt, das den Wünschen des Kunden entspricht. Der Konfigurationsprozess kann dabei manuell durch einen Vertriebsmitarbeiter oder automatisiert per Software ausgeführt werden. Je nach Produktsortiment und Setup kann ein Unternehmen sogar den gesamten Prozess von der Kundenbestellung zur Lieferung des fertigen Produktes automatisieren und sogenannte End-to-End Konfiguration erreichen.
Leseempfehlung: Das Thema End-to-End Konfiguration ist für Ihr Unternehmen interessant? Dann empfehlen wir Ihnen unseren Blog-Artikel Nutzen und Herausforderungen von End-to-End Konfiguration.
Unternehmen stellen sich jedoch häufig die Frage, ob Produktkonfiguration für sie überhaupt geeignet ist. Kann jedes Unternehmen die Vorteile von Produktkonfiguration nutzen, um die Effizienz zu steigern und Kundenaufträge schneller zu bearbeiten? In diesem Blog-Artikel werden wir Ihnen zeigen, auf welche Art und Weise Unternehmen mit verschiedenen Marktansätzen und unterschiedlichen internen Prozessen von Produktkonfiguration profitieren können. Dabei werden wir auch beleuchten, was es im jeweiligen Fall zu beachten gilt.
Vertriebsprozesse und interne Prozesse getrennt betrachten
Um die Frage zu beantworten, inwiefern unterschiedliche Unternehmenstypen von Produktkonfiguration profitieren, ist es notwendig sich im Detail anzusehen, welche Prozesse bei der Bearbeitung einer Kundenbestellung ablaufen. Grundsätzlich lassen sich im Unternehmen hinsichtlich Produktkonfiguration zwei unterschiedliche Arten von Prozessen unterscheiden. Einerseits die im Kontakt mit dem Kunden stattfindenden Vertriebsprozesse, und andererseits die internen Prozesse, die nach Erhalt des Kundenauftrags stattfinden, um diesen zu bearbeiten und dem Kunden das gewünschte Produkt zu liefern.
Als Vertriebsprozesse wird definiert, wie das Produktsortiment dem Kunden präsentiert und verkauft wird. Hat der Kunde die Möglichkeit, sich in einem Online-Konfigurator sein eigenes Produkt zusammenzustellen? Oder kann der Kunde aus einem Katalog vordefinierter Produkte auswählen? Die internen Prozesse bestimmen, wie die einzelnen Produkte entwickelt und verwaltet werden. Genauer gesagt, wie die Stückliste für eine einzelne Bestellung erstellt wird. Bei den internen Prozessen unterscheiden wir hier grundlegend zwischen der Wiederverwendung und Anpassung einer bereits existierenden Stückliste und dem Erstellen einer neuen Stückliste.
Vertriebsprozesse und interne Prozesse sind in der Praxis eng miteinander verknüpft. Um herauszustellen, welchen Nutzen Unternehmen mit unterschiedlichen Vertriebs- und Produktentwicklungsstrategien aus Produktkonfiguration ziehen können, müssen sie jedoch voneinander getrennt betrachtet werden. Das ist deshalb notwendig, weil je nach Prozessgestaltung der Vertrieb der Produkte von Produktkonfiguration profitieren kann, während bei der internen Bearbeitung der Bestellung Produktkonfiguration keine Anwendung findet - und umgekehrt.
Der Nutzen von Produktkonfiguration für unterschiedliche Arten von Vertriebsprozessen
Lassen Sie uns mit der Betrachtung der unterschiedlichen Vertriebsstrategien beginnen. Grundsätzlich lassen sich drei verschiedene Ansätze unterscheiden, die ein Unternehmen zur Vermarktung seiner Produkte wählen kann:
- Vertrieb eines Sortiments von verkaufsfertigen Produkten.
- Entwicklung und Produktion von maßgeschneiderten kundenindividuellen Produkten.
- Konfigurieren von komplett vorentwickelten Produkten.
Wie sich Produktkonfiguration in allen drei Ansätzen nutzen lässt und welche Herausforderungen hierbei bestehen, werden wir uns nun genau anschauen.
Leseempfehlung: Sie haben ein konfigurierbares Produkt und wollen wissen, wie Sie dieses am besten Ihren Kunden präsentieren? In dem Fall empfehlen wir Ihnen unseren Blog-Artikel Produktkonfiguration inkl. Guided Selling mit Modularisierung umsetzen.
Produktkonfiguration in produktorientierten Unternehmen
Beim produktorientierten Ansatz steht dem Kunden eine Auswahl an fertigen Produkten zur Verfügung. Aus dem Sortiment der bereits existieren Produkte wählt sich der Kunde dann das Produkt aus, welches am ehesten seinen Wünschen entspricht. Das Produkt ist dabei auf der Basis der zu erwartenden Marktanforderungen standardisiert. Ein solcher Vertriebsprozess wird meist von Unternehmen gewählt, die ein überschaubares Sortiment an Produkten haben, die in großer Zahl verkauft werden, wie zum Beispiel Haushaltsgeräte. Ein weiteres Beispiel sind Produkte, die eine spezielle Zertifizierung brauchen, wie etwa medizinische Geräte.
Obwohl zum Zeitpunkt der Kundenbestellung keine wirkliche Konfiguration stattfindet, kann trotzdem ein Konfigurator genutzt werden, um den Kunden effizient und gezielt durch den Verkaufsprozess zu führen und die Auswahl eines passenden Produktes zu unterstützen. Auch bei der Auftragsbearbeitung kann Produktkonfiguration genutzt werden, beispielsweise bei der Erstellung der notwendigen Stücklisten. Die Tatsache, dass bei einem produktorientierten Vorgehen alle für die Bestellung notwendigen Dokumente, wie die vollständigen Produktspezifikationen, bereit liegen und einfach abgerufen werden können, stellt zudem einen erheblichen Vorteil für das Umsetzen von End-to-End Konfiguration dar.
Der produktbasierte Ansatz hat jedoch auch Nachteile. Zum einen können standardisierte Produkte die Wünsche der Kunden in der Regel nur zum Teil erfüllen, da spezielle Anforderungen nicht kundenspezifisch umgesetzt werden können. Zum anderen verursacht die Einführung neuer Produktvarianten erhebliche Aufwände, Vorlaufzeiten und Kosten. Hinzu kommt, dass jede Produktvariante einzeln definiert und dokumentiert werden und daher auch separat gepflegt und aktualisiert werden muss. Dies führt zu einer steigenden Komplexität im Unternehmen. Ein produktorientierter Ansatz sollte deswegen nur für Produkte mit begrenzter Sortimentsgröße verwendet werden - entweder aufgrund einer Strategie oder aufgrund sehr hoher Markterwartungen an niedrige Preise und kurze Lieferzeiten.
Produktkonfiguration in projektorientierten Unternehmen
Das Gegenteil zu einer produktorientierten Vorgehensweise ist ein projektorientierter Vertriebsprozess. Hier werden keine standardisierten Produkte verkauft, sondern stattdessen wird das Produkt für den einzelnen Kunden maßgeschneidert - oder zumindest teilweise individuell entwickelt (auch bekannt als Engineer-to-Order). Für jeden neuen Kundenauftrag muss der komplette Prozess von der Produktentwicklung (zumindest für Teile des Produkts) bis hin zur Fertigung durchlaufen werden. Hinsichtlich Lieferzeit, Qualität und Kosten weisen projektorientierte Produkte gegenüber einer industrialisierten Fertigung Nachteile auf, da nur ein Teil aller notwendigen Informationen bereits im Vorfeld bereitsteht.
Ein projektorientiertes Vorgehen wird meist bei komplexen Produkten wie Gebäuden, Anlagen, Schiffen und großen Maschinen eingesetzt, von denen jeweils nur eine geringe Stückzahl verkauft wird, da in solchen Fällen das Entwerfen der Produktpalette mit allen erforderlichen Varianten nicht rentabel ist. Stattdessen werden einige grundlegende Vorbereitungen hinsichtlich Konstruktion und Lieferkette getroffen, während ein großer Teil der Arbeit im Rahmen der Verkaufs- und Auftragsabwicklung im Austausch mit dem Kunden stattfindet.
Probleme bei der Qualität, lange Lieferzeiten und hohe direkte und indirekte Kosten in der Wertschöpfungskette stellen bei diesem Ansatz große Herausforderungen dar. Dafür können mit einem projektorientierten Vorgehen unnötige Arbeiten vermieden werden, die etwa beim Entwickeln von Produkten entstehen, die im Endeffekt nie verkauft werden.
Aus Sicht der End-to-End Konfiguration ist der projektbasierte Ansatz am schwierigsten umzusetzen, da die grenzenlose Flexibilität der Produktpalette viel manuelle Arbeit erfordert, um die Kundenspezifikation, das Angebot, die Produktausführung, die Fertigungs- und die Einkaufsinformationen zu vervollständigen und zu validieren.
Jedoch kann auch in projektorientierten Unternehmen Produktkonfiguration genutzt werden. Obwohl jeder Kundenauftrag ein neues Entwicklungsprojekt nach sich zieht, so gibt es doch oft große Teile des Produktes, die vorentwickelt und dann aus bestehenden technischen Lösungen konfiguriert werden können. Dies erfordert eine passende Modularisierung des Produktes mit einer Aufteilung in konfigurierbare und individuelle Module. Bei einem solchen Vorgehen können auch projektorientierte Unternehmen die Vorteile der Produktkonfiguration für sich nutzen und ihre Projekte effizienter, schneller und mit höherer Qualitätssicherheit bearbeiten. Auch beim Erarbeiten einer passenden Lösung im Austausch mit dem Kunden können Tools der Produktkonfiguration zum Einsatz kommen.
Produktkonfiguration in konfigurationsorientierten Unternehmen
Der Mittelweg zwischen produkt- und projektorientierten Verkaufsprozessen besteht darin, konfigurierbare Produkte anzubieten. Hierbei wird das Produkt für die Wünsche und Anforderungen des Kunden aus einem Repertoire an vordefinierten Teilen unter Einhaltung bestimmter Kombinationsregeln zusammengesetzt. Der Verkaufsprozess wird dabei häufig, aber nicht notwendigerweise, durch eine CPQ-Lösung unterstützt.
Leseempfehlung: Mehr zu den Vorteilen von CPQ-Systemen für den Vertrieb modularer Produkte und was es dabei zu beachten gilt, lesen Sie in unserem Blog-Artikel Modularisierung & CPQ - Vorteile, Voraussetzungen und Erfolgsfaktoren.
Der Vorteil gegenüber Engineer-to-Order besteht darin, dass die verwendeten Module bereits im Vorfeld definiert und teilweise vorrätig kundenunspezifisch produziert werden. Zur Bearbeitung eines Kundenauftrags genügt es folglich, die notwendigen Modulvarianten auszuwählen und zum fertigen Produkt zusammenzusetzen. Dadurch lassen sich die Vorteile industrialisierter Produkte (also kurze Lieferzeiten, hohe Qualität und Kosteneffizienz) realisieren, während gleichzeitig sehr kundenindividuelle Produkte angeboten werden können. Hinzu kommt, dass die Prozesse sehr einheitlich sind. Um diese Vorteile jedoch umsetzen zu können, müssen bestimmte Voraussetzungen erfüllt sein. So muss die Produktarchitektur in Form eines modularen Baukastens organisiert und die Lieferkette entsprechend angelegt sein, um Produktkonfiguration zu unterstützen.
Der Aufbau eines modularen Systems erfordert zwar Aufwand, dafür ist die Verwaltung und Instandhaltung einer modularen Produktarchitektur aber um einiges effizienter. Die Schnelligkeit, mit der neue Varianten eingeführt und konstruiert werden können, ist ein weiterer Vorteil. Bekannte Beispiele für einen konfigurationsorientierten Ansatz sind häufig Unternehmen der Automobilbranche, die ihre Fahrzeuge auf Plattformbasis herstellen.
Produktkonfiguration und interne Prozesse: Einsatzmöglichkeiten und Herausforderungen
Nachdem wir uns die drei unterschiedlichen Vertiebsmodelle angesehen haben, wollen wir uns nun ansehen, auf welche Art und Weise eine Kundenbestellung intern bearbeitet werden kann. Wie bereits zuvor erwähnt, stehen hierbei grundsätzlich zwei Ansätze zur Verfügung: das Wiederverwenden und Anpassen einer bereits existierenden Stückliste oder das Erstellen einer neuen Stückliste für jeden neuen Kundenauftrag. Diese beiden Ansätze lassen sich in insgesamt fünf Unterformen auffächern (s. Grafik), die wir uns nun genauer ansehen werden.
Wiederholung einer festen Stückliste mit notwendigen Modifikationen
Die Erstellung neuer Produktvarianten erfolgt hier in der Regel basierend auf dem ähnlichsten, aktuell verfügbaren Produkt. Da im Normalfall keine völlige Übereinstimmung gegeben ist, sind entwicklungstechnische Anpassungen notwendig, die die Vorlaufzeiten verlängern - manchmal kann es auch erforderlich sein, ein völlig neues Produkt zu erstellen, um danach auf dessen Basis wieder neue Produktvarianten zu erstellen (s.Grafik).
Hinzu kommt, dass das Suchen einer passenden Vorlage unter den alten Aufträgen einiges an Zeit in Anspruch nehmen kann und nicht immer ein passendes Werkzeug verfügbar ist, um die Suche zu beschleunigen. Ein weiteres Problem ist das Risiko, dass in alten Aufträgen Teile verwendet wurden, die mittlerweile gar nicht mehr verfügbar sind.
An dieser Stelle sollte angemerkt werden, dass diese Vorgehensweise nur bei kleinen Produktsortimenten funktioniert, bei denen es eine begrenzte Anzahl von finalen Produktvarianten gibt. Sobald die Varianz zunimmt und das Sortiment größer wird, wird diese Vorgehensweise aufgrund der mangelnden Übereinstimmung und Verknüpfung zwischen den Produkten unbrauchbar.
Der Vertriebsprozess ist bei einer solchen Vorgehensweise zudem stark personenabhängig und kann nur sehr schwer mit Tools unterstützt werden. Nicht zu vergessen, dass die Tragweite von notwendigen Änderungen im Voraus nur schwer einzuschätzen ist und nachwirkend zu einem höheren Endpreis führen kann.
Bei diesem Vorgehen ist es schwer, gezielt Produktkonfiguration einzusetzen, da die Ableitung neuer Produktvarianten aus der ähnlichsten existierenden Variante in der Regel nicht geplant ist und sich die Zusammenstellung von Stücklisten zu Produkten deshalb auch nicht mithilfe eines zeitlich stabilen Regelwerks beschreiben lässt.
Wiederholung der Stückliste auf Basis eines geschlossenen Produktbaukastens
Viele Unternehmen haben erkannt, dass sie ein breites Produktsortiment benötigen und gleichzeitig die Produktstrukturen harmonisieren und Gemeinsamkeiten bei den Teilen schaffen müssen, um in Forschung und Entwicklung sowie in der Lieferkette eine größere Effizienz zu erzielen. Anstelle isolierter Einzelprodukte entwickeln sie einen Produktbaukasten, der eine Vielzahl von vordefinierten Produkten umfasst. Jeder Baukasten besteht dabei aus einem Sortiment an austauschbaren Teilen sowie einer Vorlage für die Produktstruktur.
Produktvarianten werden durch Kombinationen der zur Verfügung stehenden Einzelteile entwickelt, die die Strukturvorlage erfüllen. Jede Produktvariante wird dabei mit einer festen Stückliste dokumentiert. Benötigte neue Funktionen, Merkmale und Leistungsstufen werden erreicht, indem Teile modifiziert oder neu entwickelt werden. Die neuen oder modifizierten Teile verfügen aber über die gleiche Schnittstelle und können so in die Plattform eingefügt werden. Können neue Technologien oder Funktionalitäten nicht von einem bestehenden Baukasten abgedeckt werden, muss ein neuer entwickelt werden.
Gegenüber der Wiederholung einer festen Stückliste, die dann für jedes Produkt modifiziert wird, bietet eine baukastenbasierte Vorgehensweise zwar einige Vorteile, es gibt aber auch Nachteile. Dazu gehören die Kosten, die für die Pflege eines häufig sehr umfangreichen Sortiments anfallen, die mangelnde Flexibilität, Produkte außerhalb des Katalogs anzubieten und die langen Vorlaufzeiten bei der Einführung ganz neuer Produkte, wenn diese einen neuen Baukasten erfordern.
Produktkonfiguration kann bei diesem Vorgehen jedoch gezielt im Rahmen der Entwicklung des Produktbaukastens eingesetzt werden. Zu Beginn des Entwicklungsprojekts wird festgelegt, welcher Produktumfang abgedeckt werden soll und mit welcher Modularchitektur dieser am besten zu erreichen ist. In diesem Rahmen lassen sich dann Kombinations- und Konfigurationsregeln festlegen, die genutzt werden, um den Produktbaukasten nach und nach mit den einzelnen Produktvarianten zu füllen.
Erstellen einer völlig neuen Stückliste
Manche Unternehmen entscheiden sich auch dafür, zur Anfertigung eines neuen Produktes eine völlig neue Stückliste zu generieren - häufig verwendet in der Bauindustrie und anderen Industrien, wo jeder Auftrag einzigartig ist. Hinsichtlich des notwendigen Aufwands für die Entwicklung und Fertigung eines neuen Produktes ist diese Vorgehensweise sehr zeit- und kostenintensiv.
Aber auch Unternehmen, die diesen Ansatz verfolgen, können Produktkonfiguration zu einem gewissen Grad zur Verbesserung ihrer internen Prozesse nutzen. So ist es beispielsweise möglich, einzelne Bereiche eines Produktes beziehungsweise eines Kundenauftrags, die trotz der Individualität der Aufträge zu einem gewissen Grad vorhersagbar sind, zu konfigurieren und so zumindest teilweise die Aufwände und Kosten zu reduzieren. Ein Beispiel hierfür sind Heizungs- und Klimaanlagen in Bauprojekten. End-to-End Konfiguration ist einem solchen Setup allerdings nicht zu realisieren.
Erstellen einer neuen Stückliste auf Basis eines offenen Produktbaukastens
Die Nachteile, die wir in den beiden bereits vorgestellten Vorgehensweisen gesehen haben, können durch die Verwendung eines offenen Baukastens vermieden werden. Dabei wird der Kern des Produktes in Form einer modularen Produktplattform standardisiert, während andere Eigenschaften des Produktes flexibel gehalten werden, um individuellen Kundenwünschen zu entsprechen (z. B. Anpassung an spezifische räumliche Gegebenheiten). Der Produktkern wird für die Bearbeitung aller Kundenaufträge verwendet, wodurch ein Teil des Produktes konfigurierbar wird. Die kundenindividuelle Anpassung findet im Einklang mit den Plattformspezifikationen statt.
Obwohl im ersten Schritt ein Mehraufwand für die Entwicklung und Steuerung der Produktplattform entsteht, überwiegen nach dieser anfänglichen Investition die Vorteile, da mithilfe einer (wenn auch unvollständigen) Produktplattform mit einer wiederholbaren Produktstruktur höhere Qualitätsstandards, kürzere Lieferzeiten und eine gesteigerte Effizienz bei geringeren Kosten erreicht werden können. Dies trifft jedoch nur auf den standardisierten Produktkern zu. Für den Teil des Produktes, der kundenindividuell angepasst werden muss, bestehen die zuvor beschriebenen Herausforderungen (Qualitätsschwankungen, schwierige Preisgestaltung, lange Vorlaufzeiten etc.) weiterhin.
Der Einsatz von Produktkonfiguration ist bei dieser Entwicklungsstrategie entscheidend. Ein neuer Kundenauftrag beginnt damit, den vorentwickelten Kern des Produktes zu konfigurieren und die Bereiche zu identifizieren, in denen kundenindividuelle Anpassungen vorgenommen werden müssen. Bei entsprechender Umsetzung können hier fast alle Vorteile einer vollständigen End-to-End Konfiguration erreicht werden, allerdings nur für den vorentwickelten Kern des Produktes.
Erstellen einer neuen Stückliste auf Basis eines vollständig vorentwickelten Produktbaukastens
Die letzte mögliche Vorgehensweise, ist das Erzeugen einer neuen Stückliste auf der Basis eines vollständig entwickelten Produktbaukastens. Dieses Szenario gleicht auf den ersten Blick der unter dem Abschnitt „Wiederholung der Stückliste auf Basis eines geschlossenen Produktbaukastens“ beschriebenen Vorgehensweise. Der Unterschied liegt darin, dass bei geschlossenen Baukästen, die häufig eine sehr große Vielfalt an Produktvarianten bieten, nicht jede mögliche Produktkonfiguration bereits vorher angelegt und mit einer vollständigen Stückliste beschrieben wurde.
Bei einem vollständig entwickelten Produktbaukasten sind alle Voraussetzungen gegeben, um die Vorteile von Produktkonfiguration vollständig realisieren zu können. Die flexible modulare Produktplattform, die als Basis für das Produktsortiment dient, gewährleistet die Konfigurierbarkeit der Produkte, um Kundenwünsche individuell zu bedienen, während der interne Entwicklungs- und Bearbeitungsaufwand auf ein Minimum reduziert wird.
Unter diesen Voraussetzungen kann ein Unternehmen auch End-to-End Konfiguration umsetzen und den gesamten Prozess vom Vertrieb bis hin zur Entwicklung und Fertigung des Produktes automatisieren. Was Unternehmen bei der Verwendung von Produktplattformen jedoch im Blick haben sollten, ist deren Harmonisierung untereinander. Im Laufe der Zeit nimmt die Zahl der Plattformen erfahrungsgemäß zu, während die Gemeinsamkeiten zwischen den Produktstrukturen abnehmen. Um auch weiterhin effizient Produktkonfiguration einzusetzen, sollten die Produktplattformen regelmäßig gepflegt und wieder miteinander in Einklang gebracht werden.
Produktkonfiguration ist für (fast) alle Unternehmen sinnvoll
Geschäftsmodelle von Unternehmen sind verschieden, wenn es darum geht, wie sie ihre Produkte verkaufen und wie Kundenaufträge abgewickelt und intern bearbeitet werden. Wie wir bei der Betrachtung der einzelnen Vertiebsprozesse und der daran gekoppelten internen Prozesse gesehen haben, kann fast jedes Unternehmen einen Nutzen aus Produktkonfiguration ziehen. Welche Vorteile sich mit Produktkonfiguration erzielen lassen und welche der damit verbundenen Aspekte interessant sind, ist jedoch stark unternehmensabhängig.
Aus diesem Grund muss jedes Unternehmen für sich die Elemente von Produktkonfiguration identifizieren und umsetzen, die zur Steigerung der Effizienz der internen Prozesse und der Attraktivität des Vertiebsprozesses für den Kunden beitragen können. Je nachdem, welche Verkaufsprozesse das Unternehmen verwendet und wie Kundenbestellungen bearbeitet werden, ist der erzielte Nutzen zwar unter Umständen nicht so groß und End-to-End Konfiguration mag nicht immer umsetzbar - oder überhaupt sinnvoll - sein, aber die überwiegende Mehrzahl der Unternehmen kann dennoch einen signifikanten Nutzen daraus ziehen, Prozesse mithilfe von Produktkonfiguration besser zu skalieren.
Wenn auch Sie Produktkonfiguration für Ihr Unternehmen nutzen wollen, empfehlen wir Ihnen unseren Produktkonfigurationsnavigator, den Sie sich hier kostenlos herunterladen können. Unser Navigator hilft Ihnen, die aktuelle Situation Ihres Unternehmens zu analysieren, mögliche Fallstricke zu entdecken und Verbesserungspotenziale aufzuzeigen.
Alex Ginsburg
Principal, Manager & Partner
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